Моргун
Дмитрий, МЭК-99
Конкурентоспособность и цена товара во
внешнеэкономической деятельности предприятия.
В статье рассмотрено понятие конкурентоспособности товара на
международных рынках. Дан практический ответ на вопрос «Что же надо знать о
своих конкурентах?». Рассмотрен важнейший фактор конкурентоспособности товара –
его цена. Определены методы ценообразования, а также основные способы
проникновения на международный рынок. Сделан
акцент на немаловажное влияние особенностей менталитета потребителей целевого
рынка на объемы продаж.
Предприятие, осуществляющее свою деятельность на
внешних рынках должно различать конкуренцию между национальными
производителями, пользующимися покровительством со стороны национальных
правительств (исключительное право поставок на государственные рынки,
ограничение конкурентоспособного импорта и т. д.), и конкуренцию с другими
иностранными производителями. При этом, одним из важнейших факторов,
обеспечивающих конкурентоспособность товара является его цена.
В
рамках данной статьи мы постараемся дать ответы на следующие вопросы:
Кто может быть конкурентом?
Ответ на вопрос позволяет избежать неприятной ситуации, когда тебе предпочтут, например,
на торгах, иное предприятие, которое вообще не бралось в расчет до объявления претендентов,
а с другой стороны, оно дает предприятию точную информацию о других
конкурентах, о юридических, финансовых и коммерческих связях, которые
последние, вероятно, поддерживают с более значительными и известными
предприятиями.
Какова конкурентная структура? Число конкурентов и распределение их долей рынка
существенно проясняют вопрос об имеющейся структуре конкуренции. Монополия,
юридическая или фактическая, олигополия, базирующаяся на обусловленных
историческими или другими обстоятельствами соглашениях, либо абсолютно открытая
конкуренция – таковы три ситуации, которые определяют существенно различающийся
деловой климат. В какой-то из этих ситуаций предприятие лишается возможности
прибыльного функционирования.
Какова конкурентная игра? Конкурентоспособность
определяется ценами, надежностью снабжения, техническими инновациями или
новизной товара в целом, послепродажным обслуживанием, стимулированием сбыта и
рекламой. Данные факторы, конечно, не являются незыблемыми, и появление новой
фирмы на рынке может существенно изменить игру и ее правила в том случае, если
она успешно использует другие параметры. Но это требует больших средств, редкой
отваги и рынка, достаточно неопределенного и непостоянного, готового принять
соответствующее инновационное нововведение.
И большое, и маленькое предприятие должно учитывать
наличие конкуренции, которая дает о себе знать при любом промахе, ибо связана
она со стремлением увеличить свою долю рынка, запустить новый товар и т.д. Поэтому необходимо составить список всех
тех элементов, знание которых могло бы способствовать отражению конкурентного «удара»
и, даже более того, предвосхитить этот удар. Список ранжирован по степени
важности данной информации о конкурентах согласно результатом опроса,
проведенного автором в так называемой «бизнес-среде». Итак, что же необходимо
знать о конкурентах:
1. Сколько имеется прямых конкурентов, что они собой
представляют, какова их доля на рынке данного продукта.
2. На что и на кого они опираются, каковы их коммерческие
и финансовые связи, какие связи, в том числе и неформальные, они поддерживают с
местными органами самоуправления, каково их общественное влияние.
3. Большая часть опрошенных респондентов в отдельную
группу выделяли профессионализм работников конкурента, их опыт работы, коммуникабельность,
способность «чувствовать» изменения рыночной конъюнктуры и т.п. Каковы его
издержки по содержанию персонала, насколько хорошо он оплачивается.
4. Каковы их производственные, инновационные мощности,
способность к диверсификации в случае необходимости, экспортируют ли конкуренты
свою продукцию, куда, что именно, в каком количестве, по какой цене и на каких
условиях.
5. Реализуют ли они всю продукцию под своей собственной
маркой или часть продукции изготовляется для других предприятий или, более того,
часть продукции изготовляется по договору субподряда.
6. По каким каналам реализуется продукция, какие особые
условия предоставляются оптовикам, розничным торговцам (отсрочка платежей,
наценки, скидки).
7. Какую информационную политику проводят предприятия-конкуренты
(реклама общего характера, стимулирование сбыта, реклама на месте продаж,
общественные связи).
8. Какова их динамика, их коммерческая целеустремленность,
инициативность.
9. Какова история их продукции, их успехов и неудач,
каков их исследовательский потенциал, запускают ли они новые продукты меняют ли они характер своей деятельности.
10. К чему сводится их ценовая политика, как воспринимается
соотношение «цена-качество» в их продукции, как и на сколько хорошо
организовано послепродажное обслуживание.
11. Какие “плюсы” и “минусы”, по сравнению с продуктами
«нашего» предприятия, объективно имеют продукты конкурирующих фирм, каков имидж
их торговых марок и продукции (серьезность, солидность, надежность, высокие
технические показатели, отделка, упаковка).
12. Каков ассортимент продуктов (с точки зрения количества и качества).
13. Что собой представляют клиенты конкурирующего
предприятия, какова их покупательная способность, географическое распределение.
14. Каковы причины приобретения или отклонения продуктов
конкурирующих фирм – цена, обслуживание, качество, сроки поставок, условия
оплаты, взаимные договоры и т.д.
Международная политика цен.
Определение
цен – это как раз та часть маркетинговой политики, которая самым
непосредственным образом влияет на конкурентоспособность, динамику продаж и
рентабельность, любой ложный шаг здесь немедленно сказывается на результатах.
Принятие решения в области цен является крайне сложным, так как связано с
необходимостью учитывать многие факторы, к которым относятся: себестоимость товара или, вернее ее оценка при помощи
различных способов подсчета; предполагаемые реакции покупателей на возможные
цены; конкурентная цена и ее способность к изменениям; возможное вмешательство
государственных властей путем административного контроля цен.
В
международном плане все эти факторы варьируются в зависимости от страны, что
еще больше осложняет принятие решения. Ведь кроме всех вышеперечисленных
факторов необходимо также учесть и национальный менталитет, исторически
сложившиеся привычки и предпочтения народа конкретной страны. В некоторых
ситуациях именно этот фактор может стать решающим. Например, излишне
патриотичные американцы заплатят дороже, но купят товар национального
производителя, прагматичный немец выберет наиболее качественный товар, обладающий
какими-то дополнительными функциями, а среднестатистический украинец остановит
свой выбор на том, что выглядит дорогим при возможно меньшей цене.
Следовательно, выработка международной политики цен
предполагает определение оптимальной продажной цены товаров или услуг для
каждой отдельной страны. В области цен первой задачей предприятия, осваивающего
международный рынок, является определение степени свободы, которой оно
пользуется для назначения собственной цены продаж. В различных странах можно
наблюдать самые разные варианты – от административной фиксации цен до полной
свободы. При продаже продукции промышленного назначения или продажи любых
продуктов импортерам-дистрибьюторам, цена регулируется международными правилами
рынка. Обычно в распоряжении предприятия имеется три “отправных пункта” для
определения цены продаж: издержки (себестоимость), спрос и конкуренция. И
каждый из них предполагает свой уникальный подход к определению цены товара на
международном рынке:
1. Затратный подход.
На многих предприятиях при определении цены продаж
опираются исключительно на величину
себестоимости. Затем с учетом ситуации на рынке, конкуренции и требований
клиентуры предприятие делает наценку. Анализ хозяйственной деятельности
позволяет предложить различные способы оценки себестоимости товара в
зависимости от того, как учитываются структурные издержки. “Каскад”
себестоимости выглядит следующим образом.
Полная “национальная” себестоимость продукции:
· стоимость упаковки и специальной подготовки к
экспорту;
· доля затрат на функционирование экспортной службы
предприятия;
Экспортная себестоимость до отправки продукта:
· издержки на погрузку и международные перевозки;
· страховые расходы по транспорту;
· “консульские” издержки, такие как портовый сбор на водном транспорте или
сбор в аэропорту;
· издержки, связанные с въездом в иностранное
государство, такие как таможенные пошлины, издержки гарантийного хранения т.д.;
Себестоимость продукта, прибывшего в иностранное
государство:
· стоимость хранения;
· издержки по оплате торгового персонала;
· издержки по стимулированию продаже и рекламе;
· издержки по послепродажному обслуживанию.
Себестоимость продукта до финансовых расходов:
· финансирование до продажи;
· финансирование коммерческого кредита.
Себестоимость продукта до определения степени риска:
· стоимость покрытия финансового, политического и
коммерческого рисков.
Структурные (постоянные) издержки предприятие несет
непрерывно (арендная плата, страховые взносы, расходы на охрану, на
обслуживание оборудования и т.д.) Они необходимы для того, чтобы обеспечивать
деятельность предприятия, хотя и не связаны непосредственно с масштабами этой
деятельности.
К переменным издержкам относятся те, которые прямо
связаны с масштабами этой деятельности (затраты на сырье, энергию, потребляемую
в процессе производства, и т. д.). Этот вид
себестоимости служит основанием в определении продажной цены конечному
потребителю, когда предприятие целиком берет на себя сбыт экспортируемого
продукта. Если оно продает его посредникам, то отпускная цена рассчитывается на
основе себестоимости, соответствующей определенной стадии сделки.
Когда продукт изготавливается
полностью или частично за границей, себестоимость, не включающая специфические
экспортные издержки, рассчитывается, как для товара национального производства.
Хотя на нее могут воздействовать манипуляции с трансфертными ценами между
подразделениями транснационального предприятия.
2. Подход на основе анализа спроса.
В каждой стране поведение покупателя обусловлено
экономической средой, определяющей покупательную способность, а также
социокультурной средой, системой ценностей и уровнем дохода. Покупательная
способность населения и предприятий действует автоматически, закрывая рынки для
товаров, ставших недоступными из-за цены продажи. Когда разрыв между
предлагаемой ценой продукции и рыночной ценой не столь велик, можно
своевременно найти способы сделать потенциальную клиентуру платежеспособной. В
таких случаях простая логика и стремление хотя
бы минимально соблюсти цели предприятия подталкивают к максимальному
понижению продажных цен. Восприятия соотношения “цена-качество”, специфичные
для каждой отдельной страны, также
должны быть рассмотрены при анализе спроса. Например, клиентура, ранее пользовавшаяся
недорогими товарами среднего качества, может по мере повышения покупательной
способности стремиться получить товары более высокого качества, которые
она будет выделять по их высокой цене.
3. Подход на основе анализа конкуренции.
Практически не существует чистой и совершенной
конкуренции, которая предполагает полное знание продуктов и абсолютную
рациональность покупателя. Чтобы выработать свою ценовую политику, предприятие
должно учитывать конкуренцию при том условии, что оно не обязательно должно под
нее «подстраиваться» и «идти на поводу», принимая существующие правила игры.
Огромную важность приобретает правильное определение типа рынка, выделение
особенностей менталитета национального покупателя. Предприятие может
использовать не только преимущество в цене, но и другие факторы предложения:
качество, сервис, убедительную аргументацию, рекламу и т. д. Все зависит от
значения, которое придает покупатель этим различным переменным величинам.
Для примера рассмотрим одну из них. С
одной стороны, для покупателя важно, от кого исходит предложение товара – от
национального или иностранного предприятия. С другой стороны, иностранный товар
носит этикетку “Сделано в...” с соответствующим сертификатом качества. И, если
за страной экспортера закреплен имидж производителя качественной и надежной
продукции, это может стать важным конкурентным преимуществом для фирмы,
находящейся в этой стране, и вышедшей со своим продуктом на международный
рынок. В некоторых случаях, потребитель готов платить в 1,5 – 2 раза большую
цену за фактически одинаковые товары, но сделанные в стране с соответствующим
имиджем. Например, на автомобильном рынке Украины двух-трехгодичный (в
зависимости от состояния) “Opel Astra”
изготовленный в Германии, стоит столько же, сколько новый автомобиль украинской
сборки.
Таким образом, предприятие-экспортер
должно очень точно соизмерять положительные и отрицательные последствия,
которые вытекают из его статуса как предприятия иностранного, чтобы установить
цену с учетом местной конкуренции. Если отрицательные последствия слишком
велики, то предприятия нередко стремятся “натурализовать” свои товары путем
образования промышленных или торговых филиалов в данной стране.
Таким образом, издержки, спрос и
конкуренция являются тремя отправными моментами для установления цены продаж.
Затем надо определить, каковы цели предприятия в каждой намеченной стране: то
ли это политика “снятия сливок”, связанная с высокой ценой, то ли массовое
проникновение на рынок, то ли временное проникновение через политику
однообразных “набегов” или длительное внедрение на рынок, то ли использование
повышенного политического риска либо развитие в стабильной планируемой среде.
Таким образом, в каждой стране мы
вынуждены учитывать специфическую и сложную совокупность критериев, для
того чтобы установить оптимальную цену продаж (рис. 1)
Составляющие
себестоимости ПОЗИЦИЯ 1
Себестоимость / прямые
или полные издержки
Покупательная
способность
ПОЗИЦИЯ 2
Восприимчивость
Социальная потенциальной
ценность
клиентуры
Соотношение
качество-цена ПОЗИЦИЯ 3
предприятия Конкурентная цена
Цели в стране
продаж
Происхождение
товара
Оптимальная цена
Рис. 1. Критерии оптимальной цены продаж в данной
стране.
В заключение статьи выделим три основных способа
проникновения на зарубежные рынки:
1. Создание собственной сбытовой сети. При выборе этого
способа проникновения на зарубежные рынки необходимо хорошо знать рынок, иметь
там постоянных представителей, которые являются сотрудниками данной фирмы -
экспортера, хорошо знают ее продукцию, защищают интересы своего предприятия.
Такой способ работы на зарубежных рынках оправдывает себя, если объемы
реализации продукции достаточно велики, что позволяет окупать те затраты,
которые необходимы на создание собственной сети сбыта. Преимущество такого
способа работы в том, что предприятие - экспортер имеет достаточно детальную
информацию о рынке и может оперативно контролировать и управлять реализацией
товара на этом рынке.
2. Использование независимых торговых посредников,
сбытовых посредников. Целесообразность этого способа несомненна при внедрении
на новые рынки, когда собственная сбытовая сеть еще не создана, а может быть
создание ее и не эффективно. Особое значение имеет использование независимых
посредников в случае, когда предприятие
заинтересовано в обеспечении потребителей сопутствующими услугами,
которые оно не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда как сбытовые фирмы
занимаются оказанием таких услуг. Работа через торговых посредников требует от
предприятия тщательной проработки вопросов передачи полномочий по экспорту
товара, а также способов вознаграждения и ответственности за реализацию товара
и других вопросов. Все это оговаривается в контрактах на оказание
торгово-посреднических услуг.
3.
Создание товара в стране, на рынок которой стремиться предприятие. Такой способ
целесообразен, если данный рынок для фирмы чрезвычайно перспективен и, кроме
того производство товара на месте может дать ощутимые экономические выгоды, в
том числе экономию на транспортных издержках, таможенных пошлинах, обход
нетарифных ограничений, а также, экономию производственных затрат. Производя
товар в стране потребления, предприятие в значительной степени повышает эффект
от внешне-экономической деятельности. Такой способ работы на внешних рынках
позволяет в наибольшей мере получить выгоды от международного разделения труда.
Однако необходимо хорошо знать законы страны, особенности налогообложения и
т.п. Необходимо заметить, что непременным условием осуществления этого способа
является социально-экономическая и политическая стабильность в стране.
Выход
на внешний рынок требует от предприятия, фирмы, компании значительных
дополнительных усилий. При этом риск в работе увеличивается, и представление о
производственных и коммерческих издержках также существенно изменяется. Как
меняется и количество и качество конкурентов, о которых следует стараться
получить как можно более исчерпывающую информацию, что позволит прогнозировать
их действия.
Цена – это наиболее важный
показатель для компании, так как её основная функция состоит в обеспечении
выручки от продажи товаров. Помимо этого, цена является фактором, представляющим
большое значение для потребителей товара, поэтому она очень важна для
установления отношений между компанией и товарным рынком. Решая вопрос об
изменении цен, компания должна тщательно изучить вероятные реакции потребителей
и конкурентов. Предприятие, планирующие инициативное изменение цен, должно
также предвидеть наиболее вероятные реакции поставщиков, дистрибьюторов,
конкурентов и государственных учреждений. В случае изменение цен, предпринятого
кем-то из конкурентов, оно должно также попытаться понять его намерения и
вероятную действенность нововведения. Если предприятие желает быстро
реагировать на происходящие изменения, ему следует заранее планировать свои
ответные меры на возможные ценовые манёвры конкурентов, захватить и удерживать
инициативу.
Литература
1. Майкл Портер. Международная
конкуренция. Конкурентные преимущества стран. – М., 1993.
2.
Новицкий
В.Е. Внешнеэкономическая деятельность и международный маркетинг. – К.: Либра,
1994.
3. Ресурсы в Интернет: www.economics.ru., www.edu.ru.,
www.aup.ru.
4. Куриченко Д. Маркетинговые проблемы
Украинского экспорта.// Экономика Украины, 1997 – №8.